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品牌命名的兩種方式

定位之父里斯先生在《21世紀的定位》書中談到:如果一家企業,面臨在兩個品牌名之間做一個選擇。一個品牌名感覺看起來會比另一個更好,但是前者無法關聯一個視覺,而后者可以。那么,他就會建議選擇第二個品牌名,就是那個可以關聯視覺的品牌名字。
 
近日,里斯全球主席勞拉女士在上海,參加“全球競爭的困惑”2020里斯企業家閉門會上,分享了她對品牌命名方法的最新思考:“對于新的品牌名稱,我建議運用‘視覺錘法則’。使用視覺化的名字,會更有利于品牌植入顧客的心智。進入心智最佳的方式是通過視覺,品牌名如果有很好的視覺效果,就可以更快速地被顧客記住。”
由此可見,“視覺化的名字”,可以說是兩位定位大師對品牌命名最終極的判別標準和命名法則。
定位理論的兩種命名方法
 
在定位理論起步階段,里斯先生和特勞特先生在《定位》一書中,強調好名字的標準是:要有意義、能在心智中啟動定位、要告訴潛在客戶主要利益點是什么、揭示產品的原貌……這其實是關聯屬性、特性的命名方法。當時,兩位定位之父最經典的評論是:《新聞周刊》的名字要好于《時代》、《商業周刊》的名字要好于《財富》。單從品牌名稱上看,不難理解,前者要比后者更具體,品牌名和產品實質內容關聯性更強。

特性命名法

“特性命名法”因為通常用的是描述性字眼,如果太過于接近產品本質,往往會像一個品類名,毫無差異化。
這類命名雖然可以達到“阻擊競爭對手跟風進入你的領地”的作用,但,同時也丟失了品牌名的獨立性和個性,競爭一旦加劇,就淪落為平庸的名字。
20年后,兩位大師在《定位》修訂版上就寫到:不得不承認,現在看來《時代》要好于《新聞周刊》,同樣《財富》也要好于《商業周刊》。
特性命名法注重的是“信息的有效性”,字詞對應顧客心智對于品類、品牌的價值點。這種直截了當的方式的前提是:顧客心智認知與品牌命名要表達的要一致。也就是說,特性化品牌命名的編碼與顧客心智對品牌名的解碼,要更精準、更匹配。
我們通常在命名實踐過程中,發現這是一個難點。會遇見的大概率情況是,企業認為這個名字顧客應該懂,顧客看到后卻一臉茫然。
比如:2019年農夫山泉重磅推出的新品類“炭仌”。
這個新品牌名的編碼和解碼,就是一個大問題。
企業方認為這個名字簡潔清晰地定義了新產品的特點,“炭”代表“炭火烘焙咖啡豆”、“仌”代表“意式低溫冷萃”(先不提這個生僻字的發音問題,只“仌”通“冰”的含義,相信沒有幾個消費者能意會)。
但是,在真實市場上,有幾個年輕的飲料消費者能讀出這些信息呢?恐怕沒幾個。
 
特性命名法的吸引力,在于它完全吻合了企業內部命名的操作流程。
產品開發部界定了新產品的主要特點;市場部也從競爭的維度界定了對手;品牌部從顧客角度進行了創意。
這種命名工作流程的出發點,以及多部門達成共識的基點,其實就是:產品特征。這當然沒錯,將想表達的信息塞入2個字、3個字的濃縮膠囊里。但顧客能否充分消化、理解,就是一個最容易被“由內而外”的思考模式所忽略掉的問題。
伊利近兩年來推出的新品牌名,都有這個特征,比如:“植選”植物豆奶、“煥醒源”能量飲料、“每益添”活性乳酸菌飲料、“伊然”天然乳礦輕飲…….從企業角度講,頭頭是道;從顧客角度看,都是無厘頭。

視覺化命名

視覺化命名—能同時調動你的左腦、右腦。
先來談一下,品牌名的“語言意象”問題。
語言文字的一個重要力量,來源于語言的意象,也就是說文字產生的意象聯想。根據文字學的歸類,文字可以分為兩種,一種是本身暗含了視覺的文字,另一種本身沒有暗含視覺的文字。
比如“老虎”這個詞匯,當你看到或聽到“老虎”這個詞時,它同時刺激了你的兩個半腦——負責語言的左半腦和負責視覺的右半腦。當你使用“老虎”這個詞匯的時候,就加倍了這個詞匯對你的影響,也有加深短時記憶的功能。這是具備意向聯想的詞匯和不具備意向聯想的詞匯的最重要的區別。
 
沒有語言意向的品牌名,是2個或3個,甚至4個單字強硬組合而成的符號,這個在心智中沒有任何借力的符號,拿來被陌生的顧客記憶并被理解,會充滿挑戰和不確定性。
當然,也有化解方法,就是不斷重復、重復、重復。對企業來講,就是要有足夠的耐心、足夠的資源,把陌生詞匯,打造成熟悉的詞匯。
再來談一下“左右腦調動”問題
 
新品牌上市,更高效的傳播方式是使你的品牌名更具備穿透力和記憶度。加深記憶的前提是,名字本身要多調動受眾的感官和大腦的參與深度。
視覺化的名字,首先是以文字的形式進入左腦,被左腦接收并進行理解和分解。這里需要進一步解釋的是:形象化的、意象化的詞匯,通常蘊含著情感。經近幾年來大腦科學、認知科學的研究證實,情感是左右腦傳輸、通達的介質和語言。就是說,人類的左右腦通過情感來連接。正是因為視覺化詞匯帶來的情感,視覺化的品牌名的影響傳輸抵達右腦,調動了右腦的參與深度。視覺化品牌名的這種左半腦、右半腦同時參與信息解碼、情感體驗、深度記憶的過程,是視覺化名字發揮威力的重要原因。
沒有意象的單字組合,與有清晰形象的視覺化名字,就形成了強烈的認知對比和傳播功效的差異。
大家可以感受一下
寵物品類里的兩個品牌名,一個叫“佩蒂” ,一個叫“瘋狂小狗”;母嬰品類的兩個品牌名,一個叫“佳韻寶”,一個叫“袋鼠媽媽”;美妝品類的兩個品牌名,一個叫“瑪麗黛佳”,一個叫“完美日記”……高效的名字,可以高效開創新的顧客。低效的名字,不僅無法開創新顧客,還會阻礙新顧客的進入。這些企業經營業績的差異,會隨著時間的推移,而越發拉開距離。
起名字的訣竅“先想視覺”
 
在命名實踐過程中,命名的方法和步驟也一直是企業家比較關注的話題。
由于各個企業品類競爭狀況和企業發展階段并不一致,并沒有一個能套在所有企業上的命名規范和流程標準。進一步講,頂級的好名字,可遇不可求,也在于企業的稟賦和企業家的認識。
視覺化的名字因為借助了人類大腦獨特的結構和解讀信息的方式,使得其傳播效能放大。那么,企業家面臨為新品牌命名的工作時,就可以首先考慮“先想視覺”。
這種工作方式,類似于“古人做詩”。
 
古代的文人墨客經常有感于山水、風景,甚至一草一木,而激發創作靈感,借助一幅一幅的畫面,抒發自己的情感和感悟。
我們熟悉的唐詩中,有婦孺皆知的《詠鵝》,還有《春江花月夜》和《水調歌頭》。這些流傳廣遠的作品,不僅朗朗上口,還能使人長期不忘。古詩詞是中國人偉大的詞語再造的力量發揮的極致體現。
對于企業家而言,品牌命名也有可能用這樣的方法創造出優秀的新品牌名。
本文作者:李亮

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